Gli strumenti di Google (adwords, adsense) rappresentano le piattaforme indispensabili che il motore di ricerca ha predisposto per gli specialisti del web (advertiser, webmaster, seo e sem specialist, etc.). Sotto il profilo della search engine optimization, Adwords e Adsense sono mezzi potenti che vanno consultati sinergicamente per costruire una solida identità online e per definire una strategia di promozione adeguata, strutturata secondo i bisogni e gli interessi dell’utenza. Chiunque utilizza Google quotidianamente, entra in contatto con una serie di messaggi pubblicitari le cui call to action invitano al click. Essi veicolano una promozione in linea con la ricerca appena effettuata. La natura degli annunci sviluppati attraverso gli strumenti di Google è profilata sul bisogno evaso dall’utente per mezzo della ricerca: gli annunci di AdWords sono di solito posizionati in alto o sulla destra, ben evidenziati e differenziati rispetto ai risultati “organici” attraverso la dicitura “Ads”. AdWords prevede alcune modalità di pubblicità: il CPC (Cost per Click) o PPC (Pay per Click) è il costo per ogni click ricevuto (può essere deciso il CPC max, vale a dire l’investimento massimo per un click). Il CPM (Cost Per Mille) è il costo per mille impressioni ricevute, mentre ricorrendo al CPA (Cost per Action) si paga ogni volta che avviene la conversione predisposta dall’inserzionista. Tra gli strumenti di Google più importanti rientra AdSense: questa piattaforma permette di inserire sul proprio sito o blog annunci o banner pubblicitari, offrendo al gestore la possibilità di monetizzare in base alle azioni svolte dall’utenza che ricorre al sito. La scelta dei banner da far apparire, le cui dimensioni e posizioni all’interno del sito possono essere definite dal gestore, viene effettuata dallo stesso Google che mostrerà contenuti pubblicitari differenti sulla base di alcuni criteri (i contenuti del sito, i prodotti in linea con gli interessi dell’utenza, captati sulla base delle ricerche svolte).  

Per pay per post si intende l’acquisto di link inseriti in post o in articoli realizzati appositamente da blogger o da chi gestisce un sito. Tale concetto, legato indissolubilmente alla pratica del link building, ha delle finalità importanti:

• Affermazione della reputazione online
• Espansione della rete di backlink
• Relazionarsi con opinion leader
• Accrescere il traffico

I suoi costi sono strettamente connessi a differenti parametri di valutazione. La qualità di un post è legata alle abilità linguistiche e di scrittura del copywriter (elementi di partenza per catalizzare l’attenzione dell’utenza). In secondo luogo, è importante il valore del sito da cui acquistare il link, che può condizionare il ranking. Un pay per post deve prevedere l’analisi preliminare di alcuni fattori:

• La domain authority del sito, per comprendere il “valore” del link;
• La tipologia di link, per valutarne la “formula” (link in calce, anchor text etc.)
• I fattori social dell’autore, per capire il bacino d’utenza che ha saputo costruire con contenuti di qualità.

Creare un post sponsorizzato comporta un investimento economico che va contrattato con il gestore. Esso deve essere frutto di alcune valutazioni che vanno commisurate a:

• Numero di visite del sito / blog
• Popolarità dell’autore
• Qualità e quantità dei commenti, sintomo di partecipazione
• Iscritti alla newsletter
• Qualità dei contenuti

Sviluppato l’accordo sul pay per post, il contenuto pubblicato va monitorato (analizzare i referral di Google Analytics e tenere sotto osservazione i commenti dell’utenza per fugare eventuali dubbi che potrebbero procurare un danno d’immagine e una cattiva reputazione). In conclusione, i post sponsorizzati posseggono alcuni importanti punti di forza nell’ottica della link reputation:

• I link sono permanenti
• I link sono in linea con la tematica del proprio sito
• I link vengono pagati una tantum
• La diffusione dei link aumenta le visite dirette al proprio sito
• I link sono “acquistabili” con facilità
• L’operazione post sponsorizzato è facile e veloce
• I link da “pay per post” si ottengono con rapidità

L’utilizzo di social network e social bookmarking può essere indirettamente sfruttato per una campagna di link building: tra le caratteristiche che contraddistinguono tale strategia, la creazione e la diffusione di contenuti costituiti ad hoc per la condivisione naturale di link esterni rappresentano il nucleo centrale dell’operazione promozione attraverso il mondo social. I contenuti, infatti, necessitano di una viralità intrinseca che ne favorisca lo sharing: se costruiti secondo una logica “utente-centrica” avviene un riconoscimento diffuso che li porta ad essere reputati accattivanti, interessanti o funzionali (sotto l’aspetto emozionale o informativo). I contenuti in questione, di conseguenza, saranno convertiti in link di referral (in entrata), linkati e condivisi su social network e social bookmarking, e creeranno le basi per far conoscere il proprio sito sul web. I canali “social” essenziali per perseguire tale scopo sono tre: siti di social news, article marketing e social bookmarking.I siti di social news sono dei grandi servizi di aggregazione: articoli, storie, semplici link o risorse creati dagli utenti sono caricati su queste piattaforme. Chiunque acceda a questi siti web dedicati potrà votare il contenuto ritenuto rilevante o “prendere in prestito” la risorsa e linkarla sul proprio sito. Ecco i tre più famosi:

• Ok Notizie. Permette di generare un traffico considerevole, grazie a contenuti di qualità.
• Diggita. Nel mondo social network e social bookmarking è di sicuro tra i più redditizi e permette di inserire articoli in categorie, con tanto di tag. La classifica è stilata dagli utenti.
• informazione. Social news e comunicati stampa sono i due pilastri di un servizio molto affermato sul web e sui motori di ricerca.

Di importanza capitale per catalizzare link in entrata, i siti di article marketing incentivano la pubblicizzazione di una fonte (sito o blog di riferimento) attraverso la diffusione di contenuti testuali mai duplicati. Last but not least, il bookmarking (da bookmark, “segnalibri”) è un servizio che mette a disposizione dell’utenza elenchi di segnalibri creati da altri utenti. Social network e social bookmarking hanno molte analogie: intuitivi e semplici da usare, funzionali ed organizzati nella classificazione, sono pratiche capitali nel web marketing che cooperano al raggiungimento di una crescita esponenziale della propria reputazione online.

Il link baiting (letteralmente link esca) identifica la peculiarità di una tecnica che ha alimentato numerose discussioni da molti anni: tradotto letteralmente come “adescamento di link”, tale pratica identifica un contenuto o una risorsa capace di stuzzicare la curiosità dell’utenza, invogliandola ad accedere alla risorsa linkata. Attraverso tale tecnica è possibile perseguire una serie di obiettivi funzionali all’amplificazione della propria autorevolezza:

• Estendere la propria rete di relazioni: nuovo traffico al sito, estensione delle cerchie su Google Plus, della fan base su Facebook o su Twitter.
• Perfezionare la propria reputazione online o il proprio business.
• Portare a termine la vendita di un prodotto.

Ma come funziona il link baiting? Lo step principale da ottemperare per arrivare al punto preposto è la pubblicazione di un contenuto (articolo, video, infografica, software, immagine etc.) che sia in relazione con la tematica generale del sito o con i suoi prodotti. Ma la componente essenziale che deve contraddistinguere il link è l’unicità: l’utente che vi si imbatte in rete deve essere spronato alla condivisione. Perché questo avvenga il contenuto deve essere utile, divertente, interessante, emotivamente coinvolgente o deve semplicemente catturare l’attenzione. Gli effetti dell’ “adescamento” sono connessi con la viralità del contenuto: il concetto di viralità rappresenta una condicio sine qua non perché il link baiting possa prevedere una condivisione naturale e diffusa. Esso si contrappone al fenomeno del social baiting, nato in relazione alla crescita esponenziale dei social network: se il primo produce uno sharing “volontario”, il secondo è quello che “induce” l’utenza ad accedere alla risorsa. In molti casi, un titolo allettante – o in alcuni casi ambiguo – è il segreto per il suo successo. L’effetto dell’adescamento può procedere per alcuni giorni: successivamente, si innesca una parabola discendente che in modo graduale tende a neutralizzarne la portata, esaurendolo. A differenza dell’impegno e della strategia preliminare messa in pratica nella creazione di una campagna che sfrutta il link baiting, la viralità e la condivisione spontanea del link può avere una vita più lunga.  

L’espressione “keyword doppie” identifica l’utilizzo di una pratica molto comune in ambito Seo che sta ad indicare l’utilizzo di due parole chiave sapientemente accostate. Esse sono caratterizzate da una keyword radice e da una keyword variante: ad esempio, un tipo di ricerca sviluppata attraverso parole chiave in coppia è quella del tipo “Ristorante + Città” (es. Ristorante Napoli) o “Cucina + Località” (es. Cucina Romana) e così via. Questa tipologia di key deve essere trattata allo stesso modo delle key singole: sceglierle come anchor text, sfruttarle nelle campagne di link building, etc. Il motivo per cui, rispetto alle keyword secche, c’è una ricerca molto elevata di keyword doppie è legato alla loro capacità intrinseca di interpretare al meglio l’azione effettuata dall’utente nell’atto della ricerca. In questo senso, la strada è stata progressivamente spianata dall’esplosione del web e dalla forte concorrenza su keyword secche. Oggi, con la cultura digitale in crescente espansione e una maggiore cultura sugli strumenti che le competono, anche gli utenti che cercano sul web hanno modificato il proprio comportamento. Tornando agli esempi precedenti, digitando la keyword “ristorante” sarà impossibile ottenere una query che risponda alla mia esigenza di un ristorante nella mia città: pur di circoscrivere la ricerca e restringere il campo, digiteremo frasi più complesse composte da keyword doppie, triple o periodi ancor più compositi. Aggiornare o realizzare contenuti con gruppi di parole chiave rappresenta un vantaggio sulla concorrenza. Consultando lo strumento di pianificazione di Google appare chiaro che sceglierle è vincente: esse rappresentano un’alternativa indispensabile per abbassare il livello di competitività delle parole chiave secche, tanto abusate da non poter essere più redditizie e con cui è difficile posizionarsi organicamente nelle Serp. La giusta combinazione di keyword, invece, comporta risultati migliori: essenziali per indirizzare un numero sempre maggiore di nuovi utenti e contraddistinto da interessi specifici, connesse con contenuti di qualità le keyword doppie daranno risalto e visibilità al portale.

La scelta delle parole chiave rappresenta l’ossatura di un progetto SEO, in quanto esse identificano la nostra attività e contraddistinguono il nostro sito; dunque, verificare la competizione per una keyword riveste un’importanza strategica per puntare ad un efficace posizionamento sul web. Il primo passo nella strutturazione di keyword plan può essere così sintetizzato:

1. Analisi del topic del sito: qual è l’argomento del sito? Qual è il mio target?
2. Analisi qualitativa delle key: attraverso quali key l’utente arriverebbe al mio sito?
3. Analisi quantitativa per individuare la mole di traffico e la concorrenza attraverso appositi tools online

Come analizzo le keyword dei miei competitors?

1. Esaminare le parole chiave della concorrenza attraverso il codice sorgente HTML.
2. Individuare i primi risultati nelle SERP (tools come SemRush sono di aiuto anche per verificare la competizione per una keyword specifica ).
3. Identificare testi e contenuti online da cui estrapolare concetti e parole chiave utili ai fini del posizionamento.

La regola fondamentale nella keyword visibility è trovare il giusto compromesso tra keyword specifiche (ad alta concorrenza) e keyword generiche (minore concorrenza). Ecco alcuni strumenti online indispensabili per esaminare il grado di competitività di una key:

1. Google Instant: facilita la ricerca, suggerendo in tempo reale una serie di keyword in base a quanto stiamo cercando.
2. Google AdWords Keyword Planner:lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Big G. suggerisce la parola chiave e permette di verificare la competizione per una keyword specifica
3. Google Trends: utile per verificare il tasso di utilizzo di una keyword in un arco temporale e in una determinata area geografica. Suggerisce, inoltre, le parole chiave destinate ad essere popolari.
4. Ubersuggest: tool che offre un elenco completo delle parole chiave, intrecciate tra loro in una serie di possibili soluzioni.
5. Wordtracker: con un database vastissimo (oltre 300 milioni di query) permette di identificare le keyword e le keyphrase più cercate.

L’analisi SEO dei siti competitor è la prima azione da compiere quando si imbastisce un progetto di Web Marketing. Esaminare la concorrenza serve a pianificare opportune operazioni da mettere in campo. Uno studio del mercato online prende in considerazione alcuni fattori chiave:

1. l’identificazione dei competitors;
2. l’analisi delle azioni e dei mezzi usati dai concorrenti;
3. lo studio del comportamento del target;
4. la preparazione degli strumenti per la Web Analytics.

Come si analizza una SERP e come si individuano i competitors online? Studiare i risultati offerti dalla SERP serve a riflettere sull’identikit della potenziale concorrenza in uno specifico settore. Per una corretta analisi SEO dei siti competitor è opportuno ricorrere ad alcune risorse online: la MozBar e la Seo Quake Toolbar sono strumenti imprescindibili per una Web Analysis. Parametri di SeoQuake:

1. PR (PageRank): l’algoritmo viene valutato ancora come un importante indicatore di qualità;
2. I (pagine indicizzate): il numero delle pagine indicizzate da un’idea della grandezza del sito;
3. L (inbound link): analizza i link in ingresso verso una singola pagina;
4. LD (inbound link al dominio): analizza i link in ingresso al sito;
5. Alexa Rank: parametro relativo al sistema di classificazione Alexa;
6. Rank SEM Rush: parametro relativo al sistema di classificazione SEM Rush, strumento indispensabile per un’attenta analisi SEO dei siti competitor;

Parametri di Seo Moz :

1. PA (Page Authority): va da 0 a 100 ed evidenza la qualità della pagina web;
2. DA (Domain Authority): criterio di valutazione da 0 a 100 del dominio del sito web;
3. Page Link Metrics: report degli inbound link.

Ottimo per esaminare punti di forza e debolezza della concorrenza, SemRush è un tool completo per la Web Analysis. Inserendo un Url, un dominio o key, esso restituisce la posizione occupata in Google. SemRush rivela i link al sito che vogliamo analizzare, l’indicizzazione su determinate parole chiave e relativo volume di traffico generato. Per ottenere la giusta analisi SEO dei siti competitor e studiare il proprio sito in rapporto ad essi, SemRush non può mancare nella lista dei preferiti di ogni esperto Seo.

Tra le varie tecniche di catalogazione utilizzate dai motori di ricerca, il Google PageRank (PR) rappresenta uno degli aspetti fondamentali per la classificazione di un sito web. Il PR ideato da Big G. è un algoritmo in grado di attribuire ad ogni pagina un valore numerico che varia da 0 a 10: questo punteggio indica il grado di popolarità ed autorevolezza di una pagina. L’algoritmo ideato da Brin e Page assegna un valore di merito ad ogni pagina che viene pubblicata sul web, sviluppando una media ponderata dei singoli PR di tutte le pagine ad essa legate attraverso link, la cui quantità e qualità è il metro di valutazione dell’importanza della risorsa online. Ma, rispetto alla Link Popularity, valore che analizza esclusivamente la quantità dei backlink, il Google PageRank prende in esame anche il singolo PR delle pagine da cui proviene il link. L’algoritmo brevettato da Page serve innanzitutto a controllare la notorietà del sito. Non viene fornita un’informazione dettagliata delle pagine che linkano il sito, ma un parametro indice della sua popolarità utile ai fini della corretta Search Engine Optimization. In secondo luogo, il PR offre una valutazione della competitività per una query specifica. Il modo giusto di valutare il PR è quello di non considerarlo l’obiettivo finale: il PR rimane un numero indicativo della qualità di una pagina, ma per incrementarne il valore secondo una logica naturale, oggi bisogna prestare attenzione ad altre metriche, prioritarie rispetto al Google PageRank. L’ottimizzazione di una pagina passa per la creazione di contenuti unici e di qualità, che garantiscono una buona promozione del sito stesso, messa in atto attraverso i giusti canali di diffusione (directory, social network, etc.). Questi elementi possono produrre un aumento del PR e producono effetti positivi nelle Serp se sono verificate le seguenti condizioni:

1. La crescita è naturale e spontanea;
2. La LP (link popularity) non viene sviluppata in maniera artificiosa (scambio o acquisto di link);
3. Il sito è user oriented: il contenuto viene valorizzato per offrire la migliore user experience

Per anchor text dei link in entrata si intende quel testo cliccabile (“testo di ancoraggio”) che nasconde un collegamento ipertestuale, il quale rimanda ad un sito esterno. Per renderlo riconoscibile, nei browser moderni è spesso sottolineato e di colore differente rispetto al resto del contenuto. Una buona norma consiste nell’inserire keyword all’interno del nostro tag, ma solo utilizzando una logica: mai abusare di parole chiave in eccesso e mantenere coerenza con il topic della pagina di approdo, per non incorrere in sanzioni da Google e Co. Il linguaggio naturale e la strutturazione di un contenuto composto da frasi di senso compiuto sono fattori decisivi per ottimizzare l’anchor text dei link in entrata.   La scelta corretta del testo dei link deve essere verificata per ogni singola pagina del sito per mettere in risalto i contenuti di quella pagina. Inoltre, all’atto della creazione di un testo di ancoraggio possiamo indicare a Google se vogliamo o meno trasferire ranking alla pagina che linkiamo. Do dollow e no follow sono i due parametri che consentono o meno ai motori di ricerca di seguire quei link e passare parte del link juice dalla pagina di partenza a quella che viene linkata. Per effettuare la nostra scelta, è necessario impostare il tutto attraverso l’Html.   Ecco alcuni consigli utili per l’ottimizzazione degli anchor text dei link in entrata:  

1. Uso di anchor tex brevi e descrittivi. In questo modo, sarà evidente il topic della pagina di approdo. Evitare call to action del tipo “clicca qui”;
2. Preferire link testuali. Ai fini di una migliore indicizzazione, è più proficuo ricorrere a link testuali che a link con immagini;
3. Scelta della lunghezza. Secondo alcune ricerche, sembra che Google indicizzi le prime otto parole dei link;
4. Facilità nell’individuare il link. Necessario rendere visibile l’anchor text e differenziarlo dal resto del contenuto attraverso l’opportuna formattazione con CSS che permettano di integrare l’anchor text dei link in entrata con in layout del nostro portale;
5. Puntare sull’ anchor numero uno. Se due link rimandano allo stesso Url, solo l’il primo collegamento verrà conteggiato da Google.

Mantenere costante la frequenza di aggiornamento dei contenuti del proprio sito è valutato da Google come fattore di capitale importanza. Attraverso tale pratica, esso viene considerato dai search engines come una risorsa che ha qualcosa da offrire alla rete e che può contribuire all’ottimizzazione della user experience. In seguito al Google’s Freshness Update del 2011, Google rilanciava al grande pubblico la necessità di puntare alla freschezza dei contenuti per incrementare la propria autorevolezza ai suoi occhi. Attraverso la pubblicazione di immagini e infografiche, di articoli e recensioni, di foto galley, newsletter e rassegne stampa, si accende un riflettore sul blog, portale o sito di cui si cura la frequenza di aggiornamento dei contenuti, segnalando ai motori di ricerca un comportamento dinamico e innovativo. Ecco alcuni parametri utilizzati da Google per valutare le qualità di freschezza e aggiornamento, due fattori direttamente collegati e che influenzano il ranking di un sito.

1. Data di creazione. Nel momento in cui gli spider di Google hanno rintracciato una nuova pagina web, Big G. assegna un primo punteggio di freschezza legato alla loro data di creazione. Esso può variare anche in base alla data di indicizzazione. Con il trascorrere del tempo, tale punteggio decrescerà, sancendo l’obsolescenza di quella risorsa.
2. Quantità di aggiornamenti. La frequenza di aggiornamento dei contenuti non deve essere confusa con l’aggiornamento frequente di un solo contenuto: infatti, il punteggio sulla freschezza ha una valenza diversa a seconda di quante modifiche vengono apportate ad un contenuto specifico.
3. Nuovi contenuti e backlink. Contenuti di qualità possono generare link spontanei al sito e migliorarne la rilevanza sui search engines. Un parametro da tenere in considerazione è quello relativo alla freschezza degli stessi inbound link: ricevere un link da un sito con alto grado di “freschezza” incrementa quella del nostro sito.

User experience. La frequenza di aggiornamento dei contenuti (di qualità) può influire sul comportamento dell’utente. Esso rappresenta un criterio che riferisce ai motori di ricerca se il visitatore valuta costruttiva ed efficiente la sua esperienza del nostro sito.