Cerchiamo di fare chiarezza sullo slogan, sempre più in voga sui “social”, secondo cui dovremmo preferire l’acquisto in piccole realtà locali piuttosto che utilizzare i giganti marketplace online. E’ una questione complessa: le scelte dei compratori sono orientate non solo dai prezzi, ma anche dalla qualità dei prodotti e dagli aspetti psicologici connessi all’atto dell’acquistare.   Mala tempora currunt, e non nell’accezione ironica con cui spesso questa espressione è interpretata. Ci troviamo in un periodo storico particolarmente avverso , a partire dall’emergenza sanitaria e dall’emergenza economica, che è anche essa preoccupante, perché pregiudica il futuro imminente e quello delle prossime generazioni. Mala tempora currunt, sed peiora parantur, o almeno questo ci dicono i principali indicatori economico-finanziari che si occupano di previsione nel medio-lungo periodo. In un’ottica in cui il presente è incerto e il futuro lo è di più “gli uomini invecchiano presto” (Omero): l’animo umano è cioè pervaso da quel sentimento di disperazione che porta inevitabilmente alla ricerca irrazionale di soluzioni immediate, sentimento meglio noto come “fretta”. Si ha fretta nell’agire, fretta nel programmare, ma soprattutto, fretta nel pensare. Mi riferisco, tra le altre cose, al sempre più popolare messaggio condiviso sui social network che incita tutti i cittadini italiani ad acquistare nei negozi locali  tutti, o la maggior parte, dei prodotti che ogni giorno sfrecciano sulle autostrade di tutta Italia per essere consegnati a casa. In questo modo, secondo i sostenitori di questa tesi, si aiuterebbero i negozianti a sfamare le proprie famiglie, a danno, totalmente calcolato, di potenti colossi multinazionali che avrebbero già i loro enormi ricavi pluri-miliardari. Questa tesi presenta tuttavia varie contraddizioni, di natura economica, individualistica e tecnologica. La prima contraddizione è da ricercare nella categoria stessa di siti come Amazon: esso, come tutti gli altri marketplace, altro non è che una piattaforma online che permette, anche ai piccoli negozianti sotto casa, di vendere su un portale accessibile a chiunque i propri prodotti in cambio di un corrispettivo , giustamente dovuto, aggiungerei, per la visibilità enorme che Amazon offre a chi decide di vendere sul suo marketplace e per l’impareggiabile servizio di consegna rapida. Il problema, secondo questo approccio, diventa dunque di natura tecnologica: in un’economia in cui oramai in ogni settore appare centrale il ruolo di Internet, ciascun operatore del sistema economico deve far propri i mezzi che la tecnologia ci fornisce. L’unica eccezione a questa soluzione riguarda tutti gli operatori “formalmente impossibilitati” al cambiamento: è molto diffuso, tra i sostenitori della tesi sopra esposta, l’esempio di una persona molto anziana che gestisce un negozio e che, per ovvi motivi, non ha ben chiaro il meccanismo dei marketplaces. L’economia è una scienza grande, che studia, congiuntamente con la sociologia, i comportamenti degli individui in determinati ambiti. Ed è proprio il marketing a suggerire che esistono tanti fattori che possono portare un soggetto a preferire l’acquisto di un bene/servizio rispetto ad un altro. Tra questi, oltre la sopracitata evoluzione tecnologica che si traduce in maggiore efficienza ed efficacia, esiste la qualità dell’esperienza di acquisto, che congiuntamente con una superiore qualità dei prodotti, può portare inevitabilmente una particolare categoria di soggetti a scegliere il prodotto/servizio investito di tali pregi. Iniziamo dunque a notare che i soggetti, intesi come recettori di un sistema economico, si muovono in base a ciò che cercano secondo un meccanismo individualista e non collettivista: ci sono target di soggetti che preferiscono acquistare cinture fatte a mano da un artigiano fiorentino e persone a cui basta quella consigliata da Amazon, di eco-pelle, e ciò anche a parità di prezzo. Allo stesso modo ci sono persone a cui piace acquistare comodamente da casa un pezzo intero di formaggio per poi tagliarlo e metterlo sottovuoto, e persone che amano andare dal salumiere poiché possono parlare di calcio e assaggiare una fettina di pane e di salame che il salumiere gentilmente offre, mentre sta preparando i pezzi di formaggio sottovuoto. La sintesi estrema di tutto ciò è che non si possono indirizzare le scelte dei recettori di un sistema economico, poiché essi agiscono sempre e solo in funzione delle proprie preferenze. Una modalità più analitica, e per questo brutale, di affrontare la questione è quella che tiene conto del  punto di vista economico: di essa si potrebbe scrivere molto , ma verrà da me toccata solo in modo superficiale. Essa conferma inevitabilmente quanto affermato precedentemente: nella maggior parte delle grandi imprese sono frequenti fenomeni di  economie di scala, ovvero relazioni che palesano come l’aumento della produzione in senso quantitativo porti ad una riduzione del costo unitario. Essa è una strategia spesso vincente, ma non è l’unica. Abbiamo spiegato, infatti, come una produzione minima, ma di elevata qualità  o di elevata caratterizzazione, possa giustificare prezzi più alti o maggiore clientela. Non esiste dunque un solo tipo di clientela e non esiste un solo modo di fare impresa, e se anche esistesse, il mercato ne troverebbe altri. Come afferma Friedrich Hayek, “le economie di mercato permettono la creazione di un ordine spontaneo, che è un’allocazione delle risorse della società più efficiente di quanto possa ottenere ogni pianificazione. Sofisticate reti di affari si formano per produrre e distribuire beni e servizi attraverso l’economia, ma questa rete non è stata progettata, ma è emersa come risultato delle decisioni economiche individuali decentralizzate”.