Il caso Abercrombie & Fitch: lo status quo, le critiche, il successo e il declino.
Il famoso singolo di Carly Rae Jepsen è senza dubbio associato al marchio Abercrombie & Fitch. Il video della canzone, che già di per sé fece parlare, ha infatti ispirato molteplici parodie: la più famosa, il video di promozione dell’azienda realizzato da 20 dei modelli più attraenti di Abercrombie, girato tra Milano, Parigi, Londra e New York. Quel video, semplice messaggio pubblicitario, racchiudeva in realtà gran parte della strategia di marketing del colosso americano e delle scelte fatte dal presidente. La storia di Abercrombie & Fitch non può essere raccontata senza includere il suo indiscusso protagonista, l’ex presidente.
el Jeffries, divorziato, omossessuale, habitué della chirurgia plastica e delle palestre. Jeffries fu assunto per rilanciare il marchio nel 1992, dopo una fase fallimentare per l’azienda di moda, rappresentava per la società una scommessa, un esperimento. Nelle sue mani, prima di amministratore delegato, poi di presidente, il marchio non solo fu rilanciato, ma diventò simbolo di una ben precisa categoria di persone. Ricchi, alla moda, talentuosi ed attraenti. Questo il target di clienti a cui Abercrombie si indirizzava e questa l’immagine che Jeffries voleva comunicare. Una ben precisa scelta, che è stata il fil rouge del successo del marchio, ma anche il motivo dell’inizio di una fase di declino.
I simboli di Abercrombie & Fitch, per cui è riconosciuto in tutto il mondo, sono i modelli seminudi che accolgono all’entrata, le luci soffuse all’interno dei locali, il profumo che impregna l’aria ed i vestiti, i palazzi lussuosi in cui è situato, in ogni città. La rivoluzione di Jeffries fu proprio la sua completa e totale attenzione al marketing; una stilista che lavora per Abercrombie & Fitch dal 1996, ha detto di lui: «poteva essere influenzato per quel che riguardava i prodotti: ma non sulle pratiche di marketing. Era fenomenale: cercava sempre di creare un film, una storia che il prodotto dovesse ispirare». All’inizio della sua carriera Jeffries scrisse un libro “Look Book”, prettamente indirizzato ai commessi degli store, utilizzato in tutti questi anni come un mantra. In questo libro il presidente dava indicazioni su come vestirsi (o non vestirsi!), vietava tatuaggi, piercing e il trucco per le donne, e precise disposizioni su come rivolgersi ai clienti, prevedendo un unico modo con cui accogliere e salutare i clienti: «Hey, what’s going on?». Anche l’esposizione dei capi non era casuale, ad esempio era obbligatorio lasciare un bottone slacciato alle camicie appese e due a quelle piegate.
Regolari ispezioni erano programmate per verificare che tutto, nei locali di Abercrombie, andasse come Jeffries disponeva e quando di persona vi si recava, il suo unico interesse non erano gli stipendi, i furti, o questioni burocratiche, ma l’arredamento e l’aspetto dei negozi. Ma è stata proprio questa eccessiva inclinazione che ha poi determinato l’allontanamento del presidente dalla società. Sono state proprio le pressioni degli investitori che hanno costretto Jeffries ad abbandonare la carica di amministratore delegato e poi a dimettersi da presidente nel dicembre 2014.
Seppur ancora in positivo, il guadagno del 2014 è stato quasi la metà di quanto ottenuto nel 2012; 220 i negozi chiusi fino al 2013 e altri 210 chiusure previste entro il 2015. L’analisi fatta dagli attuali vertici dell’azienda è duplice. Da una parte attribuiscono a Michael Jeffries la colpa di aver limitato, volontariamente, la clientela del marchio ad adolescenti belli, ricchi e magri (sotto la 44). D’altra parte riconoscono una chiara inversione del mercato della moda e dei gusti dei giovani, che preferiscono oggi uno stile più economico, senza loghi e scritte, da poter rendere più personale.
