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#RaceTogether: la lotta al razzismo, fra un Frappuccino e l’altro.

Starbucks è la più grande catena di caffetteria al mondo, e senza dubbio la più popolare. Il nome dell’azienda, diventata simbolo, viene da un personaggio di Moby Dick; il logo è infatti una sirena a due code stilizzata. La multinazionale trova i suoi natali a Seattle, dove tre amici (un insegnate d’inglese, un insegnate di storia e uno scrittore) aprirono la prima caffetteria, nel 1971. Ma il fondatore morale della famosa catena è visto in Howard Schultz, l’amministratore delegato grazie al quale arrivò la svolta.

Oggi Starbucks è presente in 58 Paesi, con 19.435 punti vendita. In America è un luogo di ritrovo, i locali con i loro salottini accolgono infatti le orde di studenti delle metropoli. In Europa invece è per lo più tappa fissa per i turisti, nemmeno fosse un monumento; in particolar modo per quelli italiani che solo durante un viaggio, in via del tutto eccezionale, ammettono di bere un caffè, a dir poco lungo, in tazza di plastica, magari passeggiando per i grandi viali delle città europee e del mondo.

In effetti, a contrastare la diffusione totale di Starbucks, è la totale assenza del colosso americano in Italia, eppure è da qui che Mr. Schultz colse l’ispirazione. In effetti il brand Starbucks è diventato così come lo conosciamo oggi dopo un viaggio a Milano dell’AD, il quale dopo esserci avvicinato alla cultura dell’espresso ebbe l’idea di coniugare l’abitudine del caffè con il “tipico gusto per il relax di Seattle”. In effetti della nostra tradizione nei salotti stellati c’è ben poco, le bevande del caffè hanno solo il retrogusto e l’andare in giro con un enorme tazza bollente ci si addice poco. È proprio questa abissale differenza nella visione del caffè, e nella concezione di bar, che determina l’assenza di Starbucks nelle città italiane, che non rientrano affatto nel mirino del brand.

Eppure sono tante le aziende che hanno sfruttato l’idea della tazza di plastica, dei baristi che ti chiamano per nome, dei cup-cake e dei cookies, per aprire dei simil-Starbucks tutti italiani. Anche a Napoli troviamo due, ben palesi, imitazioni: il Cup Cap’s Coffee e Starbest Coffee.

L’ultima azione di marketing del brand è stato il lancio di #RaceTogether. Una campagna contro il razzismo, per “stimolare la conversazione, la compassione e l’azione attorno al razzismo in America”. L’idea è quella di fare dei meeting, di sfruttare il ruolo che Starbucks riveste nelle giornate degli americani, utilizzando un luogo di ritrovo per sollecitare il dialogo su di un tema che necessità di essere al centro dei discorsi. In questa azione sarebbero coinvolti i baristi, che dovrebbero essere parte attiva di questa iniziativa, ma la cosa non sembra essere stata accolta con entusiasmo.

Il fatto è diventato un caso su Twitter, dove l’ashtag #RaceTogether ha spopolato prima per le polemiche. Pare che i dipendenti si siano espressi negativamente, ed anche con sarcasmo, evidenziando come l’idea cozzi un po’ con il target di clienti che abitualmente popolano le caffetterie.

Una lancia a favore di Starbucks, che lo differenzia dalla maggior parte delle catene di fast-food internazionali, è il rapporto con i dipendenti. La scorsa estate la società fece notizia offrendosi di coprire le spese universitarie degli studenti che lavoravano almeno un tot di 20 ore settimanali. Però la paga media dei dipendenti resta di $7.60 all’ora, non sono rare le lamentele sull’inadeguatezza dell’assicurazione e sugli orari di lavoro. Per di più se il 40% dei baristi appartiene ad una “minoranza” razziale, solo tre dirigenti su 19 sono di colore. Allora diventa comprensibile che la conversazione risulti un po’ forzata.

Ma lo slogan di Mr. Schultz resta che “dove altri vedono costi, rischi, scuse e non vedono speranze, noi vediamo e creiamo sentieri di opportunità, che è il ruolo e la responsabilità di una for-profit public company.”